Pour le sociologue, l’essor de l’e-commerce a paradoxalement créé des formes de socialisation. Des rendez-vous entre acheteurs et vendeurs du site Leboncoin à la multiplication des points-relais, le besoin d’interaction humaine n’a pas été totalement balayé par l’ubérisation des échanges.
Dans votre ouvrage, vous insistez sur le fait que les magasins « physiques » assurent des fonctions symboliques et sociales qui leur ont permis de résister à leurs concurrents numériques. La vente en ligne est-elle dénuée de ce supplément d’âme ?
Le rôle du magasin dans la consommation va bien au-delà de l’approvisionnement. Il répond aux besoins d’appartenance, de distinction, à la construction identitaire de chacun. C’est un lieu de rencontres, de sociabilisation, un endroit où l’on passe du temps… Pour autant, le commerce en ligne n’est pas obligatoirement déshumanisé et déshumanisant. Le succès de la plate-forme de petites annonces Leboncoin en est le meilleur exemple. 80 % des transactions effectuées sur le site se réalisent face à face et non par l’intermédiaire d’un envoi postal.
Des premiers échanges jusqu’à l’étape finale de la vente, l’engagement du vendeur amateur dans la relation marchande est complet et n’a rien de virtuel. Ce besoin d’interaction humaine est encouragé même sur des plates-formes généralistes comme Amazon, à travers des forums sur lesquels on peut poster son avis et réagir à celui des autres. Il y a bien là une manière d’ajouter une composante sociale à un dispositif technique.
La livraison dans un point-relais, qui nécessite de se rendre dans un magasin pour retirer un produit acheté en ligne, procède-t-elle d’une relation marchande particulière, à mi-chemin entre virtuel et réel ?
En France, l’activité des points-relais, vieille de trente-cinq ans, a pris un essor considérable à partir du milieu des années 2000. En 2017, pas moins de 505 millions de colis ont été expédiés soit à domicile, soit en relais-colis. Les acheteurs choisissent les deux options, même si leur préférence va à la première solution quand elle est disponible. Il n’empêche : 86 % des consommateurs en ligne se sont fait livrer dans un relais-colis. Cette prestation contredit le mythe de la fluidité du commerce en ligne. Le rôle économique des points-relais ainsi que leur impact environnemental – moindre que celui de la livraison individuelle à domicile –, a été étudié. En revanche, il existe encore trop peu de travaux sur les nouvelles formes de travail, de rémunération et de subordination qu’ils ont fait apparaître.
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